La grasienta batalla por los derechos de la campaña más famosa de McDonald’s

Toda multinacional que se precie debe contar con un eslogan o seña identificable. Por ejemplo, la felicidad no sería lo mismo si Coca-Cola no llevara años usándola como estandarte de sus burbujitas. Por otra parte, si alguien nos recuerda eso de “Aquí, tú eres el King”, en nuestra imaginación rápidamente podemos acompañar la bebida carbonatada con una hamburguesa con patatas. No hay duda: una frasecita pegadiza es vital para que una marca establezca un vínculo con los consumidores que perdure a lo largo de los años.

La polémica llega cuando, años después de llevar a cabo una campaña exitosa, empiezan a aparecer personas que reivindican su autoría pidiendo, claro está, su parte del pastel. Es lo que le ha ocurrido a McDonald’s, una de las empresas de comida rápida más importante del mundo, que ha protagonizado una batalla a cuenta de los derechos de autor de su famoso ‘I’m Lovin’ It’. Pero para entender esta grasienta disputa, primero hay que remontarse a comienzos de este siglo.

Hace trece años, la empresa del payaso Ronald McDonald’s no pasaba por su mejor momento. A principios de 2003, el gigante de las hamburguesas anunció pérdidas por valor de 343, 8 millones de dólares (cerca de 310 millones de euros). Esta cifra no es baladí, pues significaron los primeros números rojos de la compañía después de 48 años. Con las pérdidas de facturación llegó la bajada de las acciones de bolsa y, por si fuera poco, una retahíla de demandas por obesidad, así como una encarnizada guerra de precios con sus principales competidores. El caos hecho hamburguesa.

Aunque finalmente aquellas denuncias fueron desestimadas por los tribunales norteamericanos, para la compañía era cada vez más necesaria una renovación de la marca antes de verse abocada al cierre. Con la intención de lavar su imagen y rediseñar los valores de la compañía, McDonald’s llevó a cabo una reconstrucción completa de la marca. Se modificó desde la composición de sus productos, la presentación, el diseño de los nuevos restaurantes, la dinámica de trabajo y, por supuesto, la campaña de marketing.

Durante poco más de tres años, el lema de la compañía fue ‘Nos encanta verte sonreír’ (una traducción del original ‘We Love To See You Smile’), en alusión a la cara de tontos que se nos queda a muchos cuando nos disponemos a disfrutar de una hamburguesa con doble de queso y extra de beicon. Para sustituir este eslogan – el cuarto de la empresa desde su creación – McDonald’s convocó a 14 agencias publicitarias, con la intención de que idearan una fantástica campaña que pusiera fin a las pérdidas millonarias.

risas

La ganadora de esta competición internacional fue una pequeña agencia alemana, conocida con el nombre de Heye & Partner. La propuesta de la firma fue ‘Ich Liebe Dich’, un lema traducido al inglés como ‘I’m lovin’t it’ y que, a pesar de parecer sencillo, dio la vuelta al mundo en pocos meses.

Pero después de conseguir el eslogan, Mcdonald’s también necesitaba un logo sonoro. Sí, esas cinco sílabas sin sentido aparente, tarareadas por todos como ‘ba da ba ba ba’, fueron también creación de la agencia, que se ayudó de la compañía local Mona Davis Music para componer la melodía.

Conseguido esto, el fabricante de hamburguesas solo necesitaba una cara reconocible que diera a conocer su nueva imagen al mundo. El elegido para esta misión fue el cantante Justin Timberlake, que recibió el encargo de componer una canción titulada ‘I’m Lovin’ it’. Puestos manos a la obra, el ‘single’ creado por el equipo de Timberlake ya estaba en la cabeza de millones de norteamericanos antes de que McDonald’s lanzara su campaña. El resultado fue todo un éxito.

En total, fueron cinco ‘spots’ televisivos que se transmitieron a nivel mundial y la canción de Timberlake se tradujo a once idiomas. Todo parecía ir sobre ruedas en el maravilloso mundo de los ‘nuggets’ de pollo y las patatas fritas con extra de sal, hasta que en 2009 la historia dio un vuelco.

De repente, aparecieron personas que comenzaron a reclamar la autoría del ya famoso eslogan de la compañía. Se entiende, claro, teniendo en cuenta que de ser demostrable podrían llevarse un buen pellizco por parte de McDonald’s. El primero en hacerlo fue un productor musical alemán, que se autoproclamaba autor de los cuatro primeros tonos de ‘ba da ba ba ba’. El siguiente y quien haría más ruido sería el rapero Pusha T, compañero de Kanye West en el sello discográfico G.O.O.D Music. A principios de verano de este año, el cantante incendiaba Twitter con un mordaz comentario sobre la marca.

En él, Pusha T pone en evidencia a la empresa de comida rápida y se atribuye la composición del ‘single’. Redes sociales aparte, lo que realmente nos interesa saber es qué hay de verdad y qué de mentira en estas polémicas afirmaciones. Según los créditos oficiales, la canción interpretada por Timberlake fue escrita por cuatro personas: Tom Batoy, Andreas Forberger, Franco Tortora y Pharrell Williams, este último también conocido por ser la voz de ‘Happy’ (esa canción que de tanto sonar en la radio acabó deprimiendo a más de uno). La producción, por su parte, correría a cargo del sello The Neptunes, un dúo formado por el ya mencionado Williams y Chad Hugo.

A la vista de estos datos, todo parece indicar que el rapero podría estar marcándose un farol, aunque aún queda un resquicio para la duda. En uno de los cinco ‘spots’ de la campaña, el ‘single’ toma forma de rap y es interpretado, en colaboración con Timberlake, por Clipse, un dúo del que forma parte Pusha T con su hermano No Malice.

No obstante, tanto los productores oficiales como el ejecutivo que se encargó de tramitar la colaboración entre Timberlake y McDonald’s niegan que el rapero tuviera participación alguna en la composición del ‘single’. A falta de pruebas sólidas, la autoría de la famosa canción sigue dando qué hablar 13 años después.

Al margen de la polémica, la historia se repite. Durante el tercer trimestre de 2014, la cadena de hamburguesas sufrió la peor caída de ventas de su historia. Para intentar atraer a sus críticos, la compañía decidió sustituir el codiciado lema por ‘Lovin’ Beats Hatin’, una idea que no recibió la acogida del público, como sí lo hizo su antecesora. Así que no se espera que a este eslogan le salgan presuntos padres en el futuro reclamando los jugosos derechos de autor.

Sin resultados exitosos, a día de hoy el eslogan que podemos ver en España es “Juntos”, una única palabra con la que la compañía pretende estrechar el vínculo entre sus consumidores. Puede que tú pronunciaras esa palabra antes que el payaso más famoso del mundo (después de Krusty, claro). ¿Quieres reclamarle tu parte a McDonald’s?

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Con información de Merca20, Universia Knowledge Wharton, Curious, Pitchfork, y 20 Minutos.

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