Un mito derribado: los dependientes atractivos no hacen que gastemos más

Rostro bello, cuerpo de escándalo y elegancia al vestir. Son los ingredientes de éxito en un dependiente, junto a un carisma y una atención supremas, para que en una tienda los clientes derrochen más y más dinero. O por lo menos, esa era la idea que teníamos. Sin embargo, un reciente estudio ha sacudido las normas establecidas para demostrar que eso es mentira y que aunque la mona se vista de seda…

Según un grupo de investigadores de la Universidad de Hong Kong, los clientes de un centro comercial o una tienda se pueden sentir mal con su propio aspecto si se encuentran con dependientes más macizorros que ellos. Los responsables del estudio realizaron varias pruebas, combinando el efecto producido por dependientes guapos con diferentes tipos de productos. Concluyeron que la clientela se cohíbe ante anatomías perfectas y esto puede llevarles a hacer menos compras, sobre todo si la intención es adquirir productos de higiene femenina o para perder peso. Es una situación que califican de “embarazosa”.

Dependiente

Según los autores, cuando este empleado es del sexo opuesto la sensación es mayor. “Incluso cuando la persona atractiva es del mismo sexo, los consumidores podrían sentir una sensación de ineptitud a través de una autocomparación”. Así, se pueden sentir desdichados al comparar con su propia apariencia. “En cualquier caso, el comprador podría evitar interactuar con proveedores físicamente atractivos, lo que hace a estos vendedores ineficaces” reza el estudio. El drama padre, vamos.

La investigación va más allá. Aunque los dependientes estén de toma pan y moja los clientes pueden gastar, pero menos de lo esperado: “Hay algunos escenarios en los que intimidan a los consumidores y podrían finalmente reducir las ventas”. Así, los guapos y guapas que están detrás del mostrador pueden terminar siendo todo un lastre para el negocio.

Esto solo pasa en las tiendas, donde el contacto cliente-vendedor es facial y directo. Ponerse al borde de un ataque de nervios ante tanta belleza puede hacer que nos guardemos la tarjeta de crédito en la cartera. Mientras tanto, usar a famosos o modelos en actividades promocionales (carteles, anuncios) no tiene ninguna influencia. Y si compramos por internet, nada de nada. La culpa solo la tienen los dependientes.

Esta investigación refrenda otras anteriores sobre el atractivo de los tenderos. Ya en 2009, un estudio realizado en Australia explicó por qué los empresarios quieren contratar a dependientas con un rostro que podría fijar canon de belleza: “Del mismo modo que usan a una celebridad para promocionar un producto, contratan a una chica guapa pensando que refleja la marca y que a otras mujeres les gustaría ser como ella”. Sin embargo, el estudio australiano dejaba claro que a veces no era así: “Las mujeres podrían no considerar a las celebridades como una amenaza social directa, pero podrían considerar a la joven en el centro comercial como tal”.

centro comercial

El caso más paradigmático de la explotación de vendedores chulazos fue el de la marca de ropa Abercrombie & Fitch, que empleaba a hombres con cuyos brazos se podría construir un templo griego y con un torso donde cabría un armario empotrado. Aunque los jóvenes mancebos iban sin camiseta para alegrar la vista a la clientela (y supuestamente aumentar las ventas), la empresa cambió su política para que pudieran llevar algo sobre los pechotes.  En cualquier caso, su consejero delegado dijo que Abercrombie no hacía ropa “para gordas ni para chicos que no estén a la última”. Quizá por declaraciones como esa es la tienda más odiada de Estados Unidos y, probablemente, que presuman de chulazos en sus tiendas no ayuda.

Soy atractivo pero estoy a disgusto

También puede pasar todo lo contrario: que los bellos sean los que se encuentren a disgusto en la tienda. Así, según otro estudio, la mayor parte de los trabajadores de tiendas de ropa creen que no tienen un buen trabajo y esperan poder dejar pronto ese empleo, al que han llegado probablemente para ganar un dinero mientras están estudiando o para ir tirando. Además, son conscientes de que les han podido contratar por su apariencia física o su atractivo. Suma dependientes frustrados con clientes cohibidos y ya tenemos la hecatombe.

Muchos curritos han contado historias en internet sobre cómo la tienda en la que trabajaban rechazaba contratar a personas que no cumplieran un cierto estándar de belleza. Querían personas que estuvieran delgadas, bien arregladas y que fueran atractivas. Quizá si en Recursos Humanos conocieran bien estos estudios cambiarían de opinión: guapetones no, gracias.

Con información de Time, Journal of Consumer Research, El Confidencial (1, 2, 3) y La Información.

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